Ao longo das últimas seis décadas, o marketing como forma de
comunicação entre empresas, governos ou outras instituições, e o
consumidor, bem como seus principais conceitos, vêm passando por
drásticas modificações. Adventos tecnológicos que expandiram a
indústria, inventando e reinventando os produtos, e que expandiram as
comunicações, aproximando as pessoas, tornando o papel do profissional
de marketing cada vez mais complexo. E dentro desse emaranhado de
avanços, um conceito bastante comum ganhou força com o tempo, e se
tornou fundamental para a sobrevivência das empresas: o boca a boca.
De
conversas informais entre vizinhos e colegas de trabalho, as indicações
de produtos e serviços por parte de terceiros ganharam impulso com a
internet 2.0, onde todos são produtores de conteúdo, e se tornaram uma
vasta rede integrada por blogs que revisam produtos, milhões de
consumidores conectados em páginas das redes sociais, além das próprias
páginas, que oferecem conteúdo disponível não só para observação, mas
também para ser comentado e compartilhado; é a era da comunicação
colaborativa.
A integração entre consumidores e
o ganho de credibilidade que as redes como Facebook e Twitter deram a
estes foram um dos principais fatores para que o marketing entrasse em
sua fase 3.0, como veremos posteriormente. No 3.0, o marketing apela
para que o consumidor seja não apenas um mero receptor de informações,
mas para que este também seja um propagador da marca, produtos e ideais
desta ou daquela empresa. O papel do “marqueteiro” agora é fazer com que
os compradores sejam também vendedores. O papel deste artigo é analisar
como se deu o processo que levou as comunicações e o marketing a essa
nova era, a forma que as empresas estão adotando para se adequar ao
momento, e quais as consequências de termos esse novo tipo de
consumidor, mais conectado às causas sociais de quem produz seus bens, e
comunicador secundário das mesmas.
O que é Marketing?
O
conceito mais simplista diz que “marketing é a atividade, conjunto de
instituições e processos para criar, comunicar, entregar e trocar
ofertas que tenham valor para os consumidores, clientes, parceiros e
sociedade em geral.” (AMA – American Marketing Association – 2008). Esta
abordagem, apesar de subestimar o valor de uma prática que envolve
vários conceitos e fatores, explicita bem o uso que é feito do termo
dentro deste artigo, que trata o marketing como a prática que leva a
“sociedade em geral” a conhecer o que é produzido por determinados
grupos, seja em termos de produtos ou de ações.
O poder está nas mãos do cliente
Hoje,
existe mais confiança nos relacionamentos horizontais do que nos
verticais. Os consumidores acreditam mais uns nos outros do que nas
empresas. A ascensão das mídias sociais é apenas reflexo da migração da
confiança dos consumidores das empresas para outros consumidores. De
acordo com a Nielsen Global Survey, menos consumidores confiam na
propaganda gerada por empresas. Cerca de 90% dos consumidores
entrevistados confiam nas recomendações de conhecidos. Além disso, 70%
dos consumidores acreditam nas opiniões dos clientes postadas na
Internet. Curiosamente, as pesquisas da Trendstream/Lightspeed Researh
mostram que os consumidores confiam mais em estranhos em sua rede social
do que em especialistas.
(KOTLER – 2010 – p. 34-35)
Analisando
isto, podemos ver o quanto se tornou importante conquistar o consumidor
não apenas pela propaganda, mas sim por um produto e/ou serviço
diferenciados, para que este não seja apenas comprador, mas que se torne
também um divulgador da marca. Para isto, é necessário que haja um algo
mais a oferecer; a preservação ambiental, empregos para deficientes,
parte dos lucros revertida para ONGs, são alguns dos principais fatores
que geram buzz positivo para a empresa.
Os
consumidores estão não apenas buscando produtos e serviços que
satisfaçam suas necessidades, mas também buscam experiências e modelos
de negócios que toquem seu lado espiritual. Proporcionar significado é a
futura proposição de valor do marketing. O modelo de negócio baseado em
valores é o que há de mais inovador no Marketing 3.0. As descobertas de
Melinda Davis no Human Desire Project (Projeto do Desejo Humano)
confirmam esse argumento. Melinda descobriu que os benefícios
psicoespirituais constituem, de fato, a necessidade mais essencial e
talvez a definitiva diferenciação que um profissional de marketing pode
criar.
(KOTLER – 2010 – p. 21)
Eis a grande chave
da questão, “tocar o lado espiritual”. As empresas que hoje conseguem
esse objetivo são as que se mantém ou que se colocam no topo da cadeia
lucrativa. Exemplos claros disso são a Coca-Cola, que já faz tempo, é
associada à felicidade, e a Microsoft, intimamente ligada à figura
filantrópica de seu CEO Bill Gates. Também podemos citar casos mais
recentes, já na era da internet, como o Google, que se tornou sinônimo
de conhecimento, mesmo que o conteúdo apresentado pelo site seja da
autoria de terceiros. É preciso esclarecer que essa questão não tem
qualquer referência com as marcas de extrema força no mercado, que
chegaram a “substituir” seus produtos (Bombril, K’boa, Havaianas...) que
se consolidaram em cima do Marketing 1.0, centrado no produto.
Marketing
social é uma ferramenta democrática e eficiente que aplica os
princípios e instrumentos do marketing de modo a criar e outorgar um
valor à proposta social. O marketing social redescobre o consumidor por
meio do diálogo interativo, o que gera condições para que se construa o
processo de reflexão, participação e mudança social. Os resultados são
mensuráveis pelos seus efeitos e avaliados pela sua efetividade.
(SCHIAVO – 1999 – p. 25)
Mídia 2.0: O caminho entre consumidores
O
papel que a internet e as chamadas redes sociais possuem no avanço para
uma nova era em marketing é inegável, o boca a boca, praticado em
comunidades pequenas (no bairro, no trabalho...) possui agora proporções
globais. Uma postagem no Facebook pode ganhar centenas de curtidas e
compartilhamentos, e assim aparecer para dezenas de milhares de
usuários. Um bom exemplo de propagação via internet está na forma como o
próprio Facebook se consolidou. Os usuários ingressavam por meio de
convites de amigos que já estavam conectados; os convites espontâneos
atraíram um bilhão de cadastros em menos de uma década, isso significa
cerca de 300mil novos usuários a cada dia.
Desde o
início do ano 2000, a tecnologia da informação penetrou o mercado
mainstream, transformando-se no que consideramos hoje a nova onda de
tecnologia. Essa nova onda abrange uma tecnologia que permite a
conectividade e a interatividade entre indivíduos e grupos. A nova onda
da tecnologia é formada por três grandes forças: computadores e
celulares baratos, internet de baixo custo e fonte aberta. [...] A nova
onda de tecnologia transforma as pessoas de consumidores em
prosumidores.
(KOTLER – 2010 – p. 7)
As grandes
forças da internet dependem completamente de seus usuários, não
existiria Google sem o conteúdo dos blogs, Facebook sem perfis, YouTube
sem vídeos, ou Wikipédia sem verbetes, e blogs, perfis, vídeos e
verbetes são criações colaborativas de usuários interessados em
expressar a outros usuários aquilo que produziram. É por esse caminho
que as empresas devem seguir, pois existe nesse mundo um contato mais
próximo com seus clientes do que num promocional divulgado pelas mídias
comuns. Hoje as corporações mais conhecidas contam com departamentos
apenas para receber e responder a comentários de seus consumidores,
número que hoje é medido em milhões de e-mails e postagens, e a apenas
vinte anos era questão de umas poucas dezenas de cartas.
Mas
o que atribui ao cliente todo esse poder de convencer a seus pares? O
principal fator é justamente esse, a identificação entre eles. As
pessoas estão conscientes dos objetivos comerciais de uma propaganda, e
que muitas vezes tais propagandas contém informações falsas. Por outro
lado, por que alguém faria uma análise mentirosa de um produto que
consumiu? Teoricamente, ao ter uma experiência negativa, a reação é
realizar uma crítica igualmente negativa.
Responsabilidade Social x Marketing: Um alerta
Muitas
empresas estão caindo na armadilha de defender e aplicar conceitos de
responsabilidade social puramente como ferramenta mercadológica, umas
por não terem conhecimento da área, que ainda é recente, e outras por
agirem de má fé com o consumidor. Dowbor (1999, p.4) afirma o seguinte:
“A grande realidade, é que não sabemos como gerir estas novas áreas,
pois os instrumentos de gestão correspondentes ainda estão
engatinhando.” No entanto, muitos autores afirmam que a prática de ações
sociais com finalidades puramente lucrativas, pode acabar sendo um tiro
que sai pela culatra, e destruir a imagem da empresa. Cláudia Vassalo é
uma das mais categóricas:
Responsabilidade social não
é marketing. Ou, pelo menos, não é o marketing que a maioria das
empresas usa para vender seus produtos. É coerência de valores e
atitudes. É uma forma de ver os negócios, de perceber as demandas do
mercado. São posturas que influenciam cada decisão dos executivos da
corporação e podem criar dilemas.
(VASSALO – 1998 – p. 67)
Conclusão
A
participação dos clientes na divulgação da imagem, dos produtos, e das
ações sociais das empresas, veio para expandir a comunicação entre os
dois lados e reformular a forma como as organizações atuam na mídia,
seja a tradicional ou a contemporânea. Hoje, quem conquistar seus
clientes e fizer com que eles se tornem defensores da missão, visão e
valores do negócio, estará um (ou vários) passo à frente de sua
concorrência, pois terá, além de uma base sólida e fiel de compradores,
uma massa de divulgação espontânea e gratuita que lhe garante a
renovação e ampliação da clientela.
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