Marketing de consumidor para consumidor

 

 

Ao longo das últimas seis décadas, o marketing como forma de comunicação entre empresas, governos ou outras instituições, e o consumidor, bem como seus principais conceitos, vêm passando por drásticas modificações. Adventos tecnológicos que expandiram a indústria, inventando e reinventando os produtos, e que expandiram as comunicações, aproximando as pessoas, tornando o papel do profissional de marketing cada vez mais complexo. E dentro desse emaranhado de avanços, um conceito bastante comum ganhou força com o tempo, e se tornou fundamental para a sobrevivência das empresas: o boca a boca.

De conversas informais entre vizinhos e colegas de trabalho, as indicações de produtos e serviços por parte de terceiros ganharam impulso com a internet 2.0, onde todos são produtores de conteúdo, e se tornaram uma vasta rede integrada por blogs que revisam produtos, milhões de consumidores conectados em páginas das redes sociais, além das próprias páginas, que oferecem conteúdo disponível não só para observação, mas também para ser comentado e compartilhado; é a era da comunicação colaborativa.

A integração entre consumidores e o ganho de credibilidade que as redes como Facebook e Twitter deram a estes foram um dos principais fatores para que o marketing entrasse em sua fase 3.0, como veremos posteriormente. No 3.0, o marketing apela para que o consumidor seja não apenas um mero receptor de informações, mas para que este também seja um propagador da marca, produtos e ideais desta ou daquela empresa. O papel do “marqueteiro” agora é fazer com que os compradores sejam também vendedores. O papel deste artigo é analisar como se deu o processo que levou as comunicações e o marketing a essa nova era, a forma que as empresas estão adotando para se adequar ao momento, e quais as consequências de termos esse novo tipo de consumidor, mais conectado às causas sociais de quem produz seus bens, e comunicador secundário das mesmas.

O que é Marketing?

O conceito mais simplista diz que “marketing é a atividade, conjunto de instituições e processos para criar, comunicar, entregar e trocar ofertas que tenham valor para os consumidores, clientes, parceiros e sociedade em geral.” (AMA – American Marketing Association – 2008). Esta abordagem, apesar de subestimar o valor de uma prática que envolve vários conceitos e fatores, explicita bem o uso que é feito do termo dentro deste artigo, que trata o marketing como a prática que leva a “sociedade em geral” a conhecer o que é produzido por determinados grupos, seja em termos de produtos ou de ações.

O poder está nas mãos do cliente

Hoje, existe mais confiança nos relacionamentos horizontais do que nos verticais. Os consumidores acreditam mais uns nos outros do que nas empresas. A ascensão das mídias sociais é apenas reflexo da migração da confiança dos consumidores das empresas para outros consumidores. De acordo com a Nielsen Global Survey, menos consumidores confiam na propaganda gerada por empresas. Cerca de 90% dos consumidores entrevistados confiam nas recomendações de conhecidos. Além disso, 70% dos consumidores acreditam nas opiniões dos clientes postadas na Internet. Curiosamente, as pesquisas da Trendstream/Lightspeed Researh mostram que os consumidores confiam mais em estranhos em sua rede social do que em especialistas.

(KOTLER – 2010 – p. 34-35)

Analisando isto, podemos ver o quanto se tornou importante conquistar o consumidor não apenas pela propaganda, mas sim por um produto e/ou serviço diferenciados, para que este não seja apenas comprador, mas que se torne também um divulgador da marca. Para isto, é necessário que haja um algo mais a oferecer; a preservação ambiental, empregos para deficientes, parte dos lucros revertida para ONGs, são alguns dos principais fatores que geram buzz positivo para a empresa.

Os consumidores estão não apenas buscando produtos e serviços que satisfaçam suas necessidades, mas também buscam experiências e modelos de negócios que toquem seu lado espiritual. Proporcionar significado é a futura proposição de valor do marketing. O modelo de negócio baseado em valores é o que há de mais inovador no Marketing 3.0. As descobertas de Melinda Davis no Human Desire Project (Projeto do Desejo Humano) confirmam esse argumento. Melinda descobriu que os benefícios psicoespirituais constituem, de fato, a necessidade mais essencial e talvez a definitiva diferenciação que um profissional de marketing pode criar.
(KOTLER – 2010 – p. 21)

Eis a grande chave da questão, “tocar o lado espiritual”. As empresas que hoje conseguem esse objetivo são as que se mantém ou que se colocam no topo da cadeia lucrativa. Exemplos claros disso são a Coca-Cola, que já faz tempo, é associada à felicidade, e a Microsoft, intimamente ligada à figura filantrópica de seu CEO Bill Gates. Também podemos citar casos mais recentes, já na era da internet, como o Google, que se tornou sinônimo de conhecimento, mesmo que o conteúdo apresentado pelo site seja da autoria de terceiros. É preciso esclarecer que essa questão não tem qualquer referência com as marcas de extrema força no mercado, que chegaram a “substituir” seus produtos (Bombril, K’boa, Havaianas...) que se consolidaram em cima do Marketing 1.0, centrado no produto.

Marketing social é uma ferramenta democrática e eficiente que aplica os princípios e instrumentos do marketing de modo a criar e outorgar um valor à proposta social. O marketing social redescobre o consumidor por meio do diálogo interativo, o que gera condições para que se construa o processo de reflexão, participação e mudança social. Os resultados são mensuráveis pelos seus efeitos e avaliados pela sua efetividade.
(SCHIAVO – 1999 – p. 25)

Mídia 2.0: O caminho entre consumidores

O papel que a internet e as chamadas redes sociais possuem no avanço para uma nova era em marketing é inegável, o boca a boca, praticado em comunidades pequenas (no bairro, no trabalho...) possui agora proporções globais. Uma postagem no Facebook pode ganhar centenas de curtidas e compartilhamentos, e assim aparecer para dezenas de milhares de usuários. Um bom exemplo de propagação via internet está na forma como o próprio Facebook se consolidou. Os usuários ingressavam por meio de convites de amigos que já estavam conectados; os convites espontâneos atraíram um bilhão de cadastros em menos de uma década, isso significa cerca de 300mil novos usuários a cada dia.

Desde o início do ano 2000, a tecnologia da informação penetrou o mercado mainstream, transformando-se no que consideramos hoje a nova onda de tecnologia. Essa nova onda abrange uma tecnologia que permite a conectividade e a interatividade entre indivíduos e grupos. A nova onda da tecnologia é formada por três grandes forças: computadores e celulares baratos, internet de baixo custo e fonte aberta. [...] A nova onda de tecnologia transforma as pessoas de consumidores em prosumidores.
(KOTLER – 2010 – p. 7)

As grandes forças da internet dependem completamente de seus usuários, não existiria Google sem o conteúdo dos blogs, Facebook sem perfis, YouTube sem vídeos, ou Wikipédia sem verbetes, e blogs, perfis, vídeos e verbetes são criações colaborativas de usuários interessados em expressar a outros usuários aquilo que produziram. É por esse caminho que as empresas devem seguir, pois existe nesse mundo um contato mais próximo com seus clientes do que num promocional divulgado pelas mídias comuns. Hoje as corporações mais conhecidas contam com departamentos apenas para receber e responder a comentários de seus consumidores, número que hoje é medido em milhões de e-mails e postagens, e a apenas vinte anos era questão de umas poucas dezenas de cartas.

Mas o que atribui ao cliente todo esse poder de convencer a seus pares? O principal fator é justamente esse, a identificação entre eles. As pessoas estão conscientes dos objetivos comerciais de uma propaganda, e que muitas vezes tais propagandas contém informações falsas. Por outro lado, por que alguém faria uma análise mentirosa de um produto que consumiu? Teoricamente, ao ter uma experiência negativa, a reação é realizar uma crítica igualmente negativa.

Responsabilidade Social x Marketing: Um alerta

Muitas empresas estão caindo na armadilha de defender e aplicar conceitos de responsabilidade social puramente como ferramenta mercadológica, umas por não terem conhecimento da área, que ainda é recente, e outras por agirem de má fé com o consumidor. Dowbor (1999, p.4) afirma o seguinte: “A grande realidade, é que não sabemos como gerir estas novas áreas, pois os instrumentos de gestão correspondentes ainda estão engatinhando.” No entanto, muitos autores afirmam que a prática de ações sociais com finalidades puramente lucrativas, pode acabar sendo um tiro que sai pela culatra, e destruir a imagem da empresa. Cláudia Vassalo é uma das mais categóricas:

Responsabilidade social não é marketing. Ou, pelo menos, não é o marketing que a maioria das empresas usa para vender seus produtos. É coerência de valores e atitudes. É uma forma de ver os negócios, de perceber as demandas do mercado. São posturas que influenciam cada decisão dos executivos da corporação e podem criar dilemas.
(VASSALO – 1998 – p. 67)

Conclusão

A participação dos clientes na divulgação da imagem, dos produtos, e das ações sociais das empresas, veio para expandir a comunicação entre os dois lados e reformular a forma como as organizações atuam na mídia, seja a tradicional ou a contemporânea. Hoje, quem conquistar seus clientes e fizer com que eles se tornem defensores da missão, visão e valores do negócio, estará um (ou vários) passo à frente de sua concorrência, pois terá, além de uma base sólida e fiel de compradores, uma massa de divulgação espontânea e gratuita que lhe garante a renovação e ampliação da clientela.